Miratech a mené la première étude chiffrée sur la visibilité des publicités.
Les publicités sur le web sont plutôt bien vues. Et les publicités statiques sont deux fois plus efficaces que les publicités animées.
Nous avons utilisé la technologie eye tracking pour étudier le comportement d’un échantillon d’internautes représentatifs de la population française.
Il était demandé aux participants de naviguer librement sur des sites riches en contenu et en publicités tels que lemonde.fr, jeuxvideo.com, allocine.fr, lequipe.fr… Au total, 1746 publicités ont été étudiées pour 411 pages visitées.
Nous avons relevé le temps de regard et le nombre de regards sur chaque publicité, ainsi que le temps passé sur chaque page pendant la navigation.
Résultats surprenants !
Les publicités sont beaucoup plus regardées que prévu : les internautes passent 6,58% du temps sur les publicités.
Exemple : en 10 minutes de navigation, un internaute passe en moyenne 40 secondes sur les publicités !
Ce résultat est très surprenant. On a l’habitude de considérer que la publicité sur Internet fonctionne mal. Ormême si elles sont très peu cliquées, les publicités sont bien regardées !
Efficacité en fonction du contenu
Le type de contenu influence la performance des cadres publicitaires : plus la publicité est simple, plus elle est regardée.
Par exemple, les publicités en simple texte (type annonce Google) sont deux fois plus regardées que les publicités en image :
Temps de regard relatif moyen des publicités en texte et en image
Exemple sur le site de l’Equipe :
Sur une même page du site de l’Equipe, la publicité en simple texte est vue alors que la publicité riche est complètement ignorée
Encore plus fort, les publicités statiques sont deux fois plus efficaces que les publicités animées :
Temps de regard relatif moyen des publicités statiques et animées
Ce résultat est très paradoxal. Plus on veut rendre la publicité visible plus les internautes l’ignorent !
Voici un exemple représentatif sur le site lemonde.fr :
La publicité en texte fonctionne beaucoup mieux que la publicité animée !
Efficacité des différents formats
Pous les besoins de l’étude, nous avons classé les publicités en trois catégories très larges :
- Les habillages (la publicité vient habiller ou entourer l’ensemble d’un site ou d’une page)
- Les bannières horizontales (rectangles occupant en général la largeur de la page)
- Les « cadres » (catégorie large représentant toutes les publicités de format carré autre que les habillages et les bannières)
Cette page d’allociné contient trois formats publicitaires
Le format de publicité le plus performant est l’habillage suivi des bannières horizontales et des cadres. :
Temps passé sur une publicité par rapport au temps passé sur la page.
Exemple sur allocine.fr :
Sur cette page d’allocine, l’habillage est le plus efficace.
Efficacité en fonction de la position
L’efficacité de la publicité varie en fonction de sa position horizontale sur la page. Sans surprise, plus la pub est située en haut de la page, plus elle est regardée.
Temps de regard sur les cadres en fonction de leur position sur la page.
Plus surprenant : on ne constate pas de différence significative entre les positions de droite et de gauche sur la page.
Conclusion
Miratech a réalisé la première étude chiffrée sur la visibilité des publicités.
Voici les enseignements majeurs de cette étude :
- Les internautes regardent les publicités pendant 6,58% de leur temps de navigation. C’est beaucoup.
- Les publicités simples sont paradoxalement beaucoup plus efficaces que les publicités flashy. Par exemple, les publicités en texte sont plus efficaces que les publicités en image et les publicités statiques sont plus efficaces que les publicités animées.
- L’habillage est le format le plus efficace.
- Les pubs en haut sont mieux regardées que les pubs en bas. La position à droite ou à gauche n’influe pas.
La prochaine newsletter détaillera l’efficacité des publicités en fonction de leur contenu (textes, images, animation, graphisme…). Vous saurez enfin quelle est la publicité idéale !